品牌創(chuàng)意周邊此起彼伏，如何抓住“周邊”生意？

　　營銷大師科特勒說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow moment。”現(xiàn)今，品牌常用一些新奇有趣的營銷方式來創(chuàng)造Wow moment以得到消費(fèi)者有限的注意力。例如新鮮有趣的快閃店、跨界聯(lián)合國潮IP、推出周邊產(chǎn)品等等。尤其是在周邊產(chǎn)品上，品牌們可謂是腦洞大開，花樣百出，像麥當(dāng)勞漢堡味香薰蠟燭、肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王“皇堡味”香水等可謂是賺足了人們的注意力。為什么這么多品牌熱衷于賣周邊產(chǎn)品？接下來就讓我們一起來扒一扒“周邊產(chǎn)品”背后的意義。

　　更深層的品牌建設(shè)需要

　　周邊產(chǎn)品已成為流行趨勢

　　如今，越來越多的品牌開始熱衷出周邊產(chǎn)品，這種現(xiàn)象并不是偶然，因為好的周邊一定程度上可以為品牌形象加分，為品牌增加額外的利潤。只不過這些只是品牌的階段性目標(biāo)，隨著消費(fèi)市場的升級，品牌周邊又有了新的發(fā)展——更深層的品牌建設(shè)需要，畢竟品牌需要與時俱進(jìn)，回應(yīng)時代，回應(yīng)大眾，才能夠穩(wěn)定發(fā)展。首先是增強(qiáng)品牌創(chuàng)新力，致力于年輕化發(fā)展。作為一種特殊的品牌營銷方式，周邊產(chǎn)品可以將品牌自身的文化屬性與當(dāng)下不同流行元素相互結(jié)合、相互滲透，為品牌注入新意和活力，賦予品牌時代生命感，從而拉近品牌與新生代消費(fèi)者之間的距離感。像旺旺、大白兔、老干媽等老字號品牌，分別推出的旺旺牌雪餅氣墊、大白兔潤唇膏以及老干媽牌衛(wèi)衣等周邊產(chǎn)品，既豐富了品牌的產(chǎn)品線，也用當(dāng)下的潮酷方式作為溝通介質(zhì)與年輕人玩在了一起，讓品牌越來越年輕化、個性化。其次是一個品牌在成功之后，最終要做的是成為社會品牌，向大眾輸出品牌文化與價值觀，引領(lǐng)大眾的生活方式，與大眾建立共識。就像我們經(jīng)常說的：“星巴克賣的不是咖啡，是一種新的生活方式”。而且星巴克推出的周邊產(chǎn)品“貓爪杯”的爆火也源于這一點(diǎn)，看似銷售的是一個可愛爆棚的杯子，其實其背后是對當(dāng)今年輕人養(yǎng)寵物這一現(xiàn)象的洞察，是與消費(fèi)者精神上的共振與價值認(rèn)同。由此可以看出，品牌推出周邊產(chǎn)品不單純是為了獲利，更多的是堅持品牌文化的宣揚(yáng)與塑造價值觀認(rèn)同，以保持與消費(fèi)者的親密關(guān)系，維持消費(fèi)者對品牌的黏性。

　　品牌走形式不走心

　　周邊產(chǎn)品營銷面臨的問題

　　隨著越來越多的品牌周邊產(chǎn)品在創(chuàng)造流量上取得了驚人的效果，周邊產(chǎn)品營銷便被爭相使用，以此來收割流量，搏取關(guān)注，甚至成功的品牌周邊還能傳達(dá)品牌理念，但伴隨而來的是品牌只走形式不走心的通病。

　　01不注重關(guān)聯(lián)度，一味追求噱頭或許一些品牌認(rèn)為，做周邊產(chǎn)品營銷的目的就是用來吸引消費(fèi)者注意力，賺取流量，于是便隨便出一款周邊，只追求噱頭，也不管是不是與品牌有關(guān)聯(lián)度。例如高端礦泉水品牌依云，曾經(jīng)推出過一款名為注水bra的周邊產(chǎn)品，與品牌關(guān)聯(lián)度很低，這種強(qiáng)硬植入品牌元素的做法，反而適得其反，有損依云高端純凈的品牌形象。

　　02沒有洞察用戶需求，缺乏實用性按道理來說，品牌的產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，包括周邊產(chǎn)品也是想要錦上添花，希望受到消費(fèi)者喜愛，為品牌帶來附加值，那這些產(chǎn)品就應(yīng)該講究實用性，以滿足消費(fèi)者需求為準(zhǔn)，而不是認(rèn)為只要憑借品牌自身影響力，你出的任何周邊消費(fèi)者都會買單。就像星巴克在周邊產(chǎn)品“貓爪杯”爆火之后，又推出一款高達(dá)80厘米的毛絨玩具熊，售價699元的新周邊，但是相較于貓爪杯的火爆，這款新周邊無論是熱度還是銷量都表現(xiàn)得一般�？梢哉f，此次新周邊的遇冷更多是因為其缺乏實用性，相較于貓爪杯而言，毛絨玩具熊作為咖啡品牌的周邊在功能性上有所欠缺，不能迎合消費(fèi)者的日常使用需求。

　　03種類繁多，缺乏具有記憶點(diǎn)的周邊產(chǎn)品有時候，少而精悍，多而繁雜不是沒有道理的，在品牌推周邊這件事情上更是如此。例如“周邊之王”喜茶，據(jù)統(tǒng)計喜茶在20xx年共推出了69次、近百件周邊產(chǎn)品，種類涵蓋了生活、美妝、服飾三大類別，喜茶期望用貼近生活的周邊產(chǎn)品拉近與消費(fèi)者的距離，這一出發(fā)點(diǎn)是好的。但是從長遠(yuǎn)來看，推出種類繁多的周邊產(chǎn)品會讓消費(fèi)者不上心，過眼不過腦；同時，缺乏具有特色的主打周邊產(chǎn)品，沒有相對固定的標(biāo)簽，在消費(fèi)者心中未形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，也不利于品牌忠誠度的建立。

　　品牌如何打造爆款周邊？

　　正如我們開頭所講，在消費(fèi)者注意力稀缺的時代，想要讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品，你需要為他們制造Wow moment，充分調(diào)動并刺激消費(fèi)者的感官，抓住他們的獵奇心理，為品牌帶來流量甚至是更深層的價值。那么，品牌如何才能推出具有創(chuàng)新力、鮮明個性的周邊產(chǎn)品來打動消費(fèi)者呢？

　　01打造與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的周邊產(chǎn)品，以維持消費(fèi)者黏性品牌周邊產(chǎn)品的創(chuàng)造和設(shè)計需要天馬行空的創(chuàng)意，但這一切的前提必須建立在與本品牌巧妙關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)之上。關(guān)于這一點(diǎn)，運(yùn)作較好的品牌如資生堂。資生堂開在東京銀座的咖啡甜品店以小資文藝情調(diào)成為日本少婦的聚集地，產(chǎn)品巧妙地融入了能夠詮釋品牌特點(diǎn)的元素和符號，使周邊產(chǎn)品也能代表品牌向消費(fèi)者“傳情達(dá)意”。

　　02重視社交媒體的傳播力，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌認(rèn)知這是一個酒香也怕巷子深的時代，因此，品牌想要成功推出周邊就要重視社交媒體的傳播力。例如，600多歲的故宮憑借“賣萌+搞笑”的高超技藝，成功俘獲了年輕消費(fèi)者的心，其旗下的淘寶店更是成為爆款聚集地，“兩微一抖”也成為其圈粉的重要陣地。故宮正是從品牌文化入手，發(fā)力社交媒體，才形成了自己獨(dú)特的品牌周邊。

　　03與消費(fèi)者互動，建立良好的品牌關(guān)系品牌若想要成功地推出周邊紀(jì)念品，除了要對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，不斷迎合消費(fèi)者的變化外，更需要與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系，與消費(fèi)者保持高頻、高效的互動倒不失為一個好辦法。由此不僅能夠更及時地解決消費(fèi)者的各種憂慮并回應(yīng)他們的質(zhì)疑，進(jìn)行情感式的溝通，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌歸屬感。近些年來，周邊產(chǎn)品營銷作為品牌標(biāo)配，可謂是十分熱門。但是，品牌也不能一味地盲目追求熱點(diǎn)，理應(yīng)圍繞品牌核心價值觀與品牌文化展開深度營銷。俗話說：得消費(fèi)者得天下，因此，借助周邊產(chǎn)品營銷與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系，并且將周邊產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為用戶價值，應(yīng)該是品牌在選擇周邊產(chǎn)品營銷時需要深入思考的課題。

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