自制劇播映揚(yáng)長(zhǎng)避短之手段文學(xué)論文

　　近日新版《水滸傳》遭遇網(wǎng)絡(luò)盜播，損害了安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等上星播出臺(tái)的利益，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)盜播已不是什么新鮮事，鑒于國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，此類事件將進(jìn)一步促進(jìn)電視媒體展開自制劇生產(chǎn)，因?yàn)樽灾苿∈俏┮徊慌卤I播，并且歡迎盜播的品種。

　　2011年，位處收視第一集團(tuán)的三大省級(jí)衛(wèi)視都將播出自制劇：湖南衛(wèi)視的新版《還珠格格》，江蘇衛(wèi)視的新“海巖三部曲”，浙江衛(wèi)視的“愛在中國(guó)藍(lán)”系列。自制劇播映季的博弈即將展開，也必會(huì)成為今年中國(guó)電視市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)。

　　自制劇發(fā)展的兩個(gè)階段

　　與上世紀(jì)80年代電視臺(tái)自產(chǎn)電視劇不同，現(xiàn)在的自制劇因獨(dú)播劇而生。2004年湖南衛(wèi)視獨(dú)播《大長(zhǎng)今》和《金枝欲孽》，引起全國(guó)轟動(dòng)，“獨(dú)播劇”成為大衛(wèi)視搶奪收視率的利器，但“獨(dú)播劇”耗資巨大，帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)，浙江衛(wèi)視2006年的《爭(zhēng)霸傳奇》就是一個(gè)失敗的例證。

　　最先動(dòng)腦筋的還是湖南衛(wèi)視，為了獨(dú)播，他們先后推出了多部自制大劇，如《恰同學(xué)少年》、《又見一簾幽夢(mèng)》、《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》等，并形成了以自制劇為特色的“第二核心競(jìng)爭(zhēng)力”。但湖南衛(wèi)視自制劇的最大問題是贏了收視，輸了口碑，《丑女無(wú)敵》系列和《流星雨》都曾遭到網(wǎng)絡(luò)上潮水般的詬病。

　　目前，自制劇將迎來(lái)第二個(gè)發(fā)展階段，即“高投入精品自制劇”階段，這從江蘇臺(tái)2010年自制的《人間正道是滄桑》已可見端倪。

　　自制劇的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)

　　自制劇之所以能成衛(wèi)視的寵兒，是因?yàn)樗�有三個(gè)顯而易見的優(yōu)勢(shì)：節(jié)省開支、獨(dú)家播出、擁有版權(quán)。另外，自制劇還有兩個(gè)特質(zhì)使其不怕盜版盜播，一是各電視媒體在制作自制劇時(shí)多會(huì)融入自身的品牌特質(zhì)，如湖南衛(wèi)視的一系列自制劇多是圍繞“娛樂”定位進(jìn)行的，這種品牌粘合度的建立使得自制劇無(wú)論怎么被盜，觀眾也知道是湖南衛(wèi)視出品，賺不到廣告賺品牌，一點(diǎn)不虧。二是植入式廣告，自制劇可以依靠它反盜版盜播，被盜得越多，廣告被看得越多，效果越好。

　　此外，有一點(diǎn)要特別強(qiáng)調(diào)，即自制劇的播出至少首播得是獨(dú)播，這也是自制劇與上世紀(jì)各電視臺(tái)自制電視劇的一個(gè)重要區(qū)別，即自制劇的第一要?jiǎng)?wù)是為了自家獨(dú)播，而不是進(jìn)入市場(chǎng)銷售買賣。但正是“獨(dú)播”這個(gè)特質(zhì)，使得自制劇擁有以下劣勢(shì)和弱點(diǎn)：

　　1.觀眾接觸面狹小，看到的人少。一部劇只在一個(gè)臺(tái)播，固然保證了其獨(dú)特性，但相比首輪四家上星，觀眾看到的機(jī)會(huì)就要少四分之三，如果電視媒體本身平臺(tái)不夠高，其結(jié)果將是災(zāi)難性的。浙江衛(wèi)視2006年獨(dú)播《爭(zhēng)霸傳奇》時(shí)，其在省級(jí)衛(wèi)視中最多排名第六，致使《爭(zhēng)》劇的收視率只有2.24%，離當(dāng)年排名第十的電視�。�13.16%）都相去甚遠(yuǎn)。

　　2.宣傳推廣只有播出方一家在做，難度大�，F(xiàn)在一部30集的電視劇，播出周期也就兩周左右。如果對(duì)電視劇的前期宣傳不成功，后期播出也不太可能獲得高收視。即使是質(zhì)量高而獲得好口碑，也只能為二輪播出做嫁衣了。

　　3.即使是通過(guò)高平臺(tái)和前期宣傳的成功吸引了大量觀眾，還是會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新問題——很難避免觀眾流失。電視觀眾和電影觀眾不一樣，在家收看的隨意性、廣告的插入和上百個(gè)頻道的選擇，使得電視觀眾的粘著度很低，劇情的缺失很正常，但在多家播出的情況下，觀眾丟失的劇情可從其他臺(tái)得到補(bǔ)充，并不影響繼續(xù)收看，而獨(dú)播劇的觀眾卻很容易因?yàn)榍楣?jié)丟失而放棄觀看，畢竟，再精彩的電視劇也經(jīng)不起劇情缺失的沖擊。

　　4.品牌粘合度高，不利于營(yíng)銷。自制劇通常都擁有一定的品牌粘合度，一方面自制劇要與衛(wèi)視自身定位相匹配，一方面在制劇時(shí)會(huì)啟用自己的導(dǎo)演、主持人或藝人。但這樣的品牌粘合度并不適合國(guó)內(nèi)其它電視臺(tái)，因而會(huì)給二輪和多輪銷售帶來(lái)困難。

　　5. 植入式廣告的問題。對(duì)于制片方而言，植入式廣告可以降低成本，并有效抵御盜版盜播。不植入廣告，自制劇幾乎失去了存在的意義。然而對(duì)于觀眾而言，過(guò)多且植入生硬的廣告將破壞對(duì)劇情的欣賞，降低劇的質(zhì)量，在觀眾眼里，植入式廣告＋低成本翻拍�。缴秸瘎�。

　　自制劇播映攻略

　　既有這些劣勢(shì)和弱點(diǎn)，如何克服它們？提出如下攻略。

　　.構(gòu)筑高平臺(tái)。在沒有高平臺(tái)的情況下搞獨(dú)播，等于自殺。自制劇兩三周的播出周期、不可間斷的情節(jié)連續(xù)性，注定只能在屏幕上曇花一現(xiàn)，所以，自制劇只能是高平臺(tái)以后的錦上添花，不可能是低平臺(tái)之時(shí)的雪中送炭，依靠自制劇本身是不可能建立起高平臺(tái)的，除非是自制一部像《看了又看》那樣的超長(zhǎng)連續(xù)劇，但國(guó)內(nèi)電視媒體似乎還沒有發(fā)展到那個(gè)階段。構(gòu)筑高平臺(tái)還應(yīng)該從欄（節(jié)）目入手，只有欄（節(jié)）目才能形成穩(wěn)定、長(zhǎng)久的收視群。

　　2.加大推廣力度。依托現(xiàn)有高平臺(tái)下的核心資源進(jìn)行宣傳推廣，這是重點(diǎn)。當(dāng)年的湖南衛(wèi)視，正是在“超女”最熱的時(shí)候高調(diào)推出《大長(zhǎng)今》，反復(fù)播出其預(yù)告片，主持人也竭力推薦觀眾收看，才有了后來(lái)的熱播�，F(xiàn)在，新媒體成為宣傳推廣的重要手段，制造網(wǎng)絡(luò)話題，以網(wǎng)際傳播交合人際傳播，學(xué)習(xí)借鑒電影的宣傳手法，都是加大推廣的有效手段。

　　3.網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播。觀眾易缺失自制劇劇情的問題，制作方在設(shè)計(jì)階段就應(yīng)該考慮到。可以發(fā)現(xiàn)，自制劇效果比較好的都是翻拍劇，如《丑女無(wú)敵》系列和《流星雨》系列，就是因?yàn)閯∏橥ㄟ^(guò)前作早已被觀眾熟悉。但是，如果自制劇都走翻拍之路，未免太過(guò)狹窄。對(duì)新劇而言，擴(kuò)大同步聯(lián)播平臺(tái)可以解決這一問題。在確保衛(wèi)視首播的前提下，可以低價(jià)賣給或贈(zèng)送給視頻網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電視同步播出，讓觀眾在缺失劇情時(shí)能有一個(gè)補(bǔ)充劇情的平臺(tái)，從而保持對(duì)首播內(nèi)容的興趣。

　　4.營(yíng)銷海外。營(yíng)銷對(duì)自制劇而言是后首播問題。雖然自制劇的第一要?jiǎng)?wù)不是營(yíng)銷，但為了降低成本和擴(kuò)大影響，首播后的售賣還是很重要的，這一點(diǎn)可以向韓劇和臺(tái)劇學(xué)習(xí)，想辦法打開海外市場(chǎng)，因?yàn)�，品牌粘合度�?duì)國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)會(huì)有影響，但對(duì)國(guó)外電視機(jī)構(gòu)而言則完全不是問題。

　　5.提高廣告植入的水平。以“精”和“巧”作為植入的準(zhǔn)則，盡量不顯得生硬突兀。在播映階段，不必太與觀眾較真，一方面，在網(wǎng)絡(luò)上高聲罵喊的所謂“觀眾”成分可疑，網(wǎng)絡(luò)水軍、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、生怕觀眾沒看出廣告的廣告主大有人在，另一方面，國(guó)內(nèi)盜版盜播現(xiàn)狀如此，欣賞植入式廣告就當(dāng)是免費(fèi)收看的門票吧。

　　2010年，自制劇本會(huì)成為全國(guó)電視界的一個(gè)熱點(diǎn)，但因婚戀相親類節(jié)目的異軍突起，再加上觀眾對(duì)山寨劇的收視疲勞，自制劇沒能有所作為。2011年，隨著各臺(tái)自制劇的后期殺青播映，自制劇將成為中國(guó)電視市場(chǎng)的熱點(diǎn)。如果自制劇開創(chuàng)了多贏局面，中國(guó)電視劇市場(chǎng)的面貌將再次改觀，電視臺(tái)將再次成為電視劇生產(chǎn)的主力軍。

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